تبلیغات هزینه‌ای اساسی برای هر شرکتی است. مشخص کردن میزان نیاز سالیانه برای بودجه تبلیغاتی می‌تواند گاهی مشکل باشد، خصوصاً اگر یک شرکت تازه تاسیس باشد یا در حال کشف راه‌های تبلیغاتی جدید!
هزینه‌های تبلیغاتی کاملاً قابل کنترل است.
بودجه‌های تبلیغاتی وسیله‌ای هستند برای تعیین و کنترل این هزینه و تقسیم عاقلانه بین بخش‌های مختلف در زمان مناسب. شرکت‌ها از چندین استراتژی مشترک بودجه‌بندی برای سرمایه‌گذاری در تبلیغات استفاده می‌کنند. در این مقاله می‌خواهیم به بحث در مورد بودجه تبلیغاتی و عوامل موثر آن بپردازیم:
رابطه کشش تبلیغات و بودجه بندی
یک تحقیق کلاسیک نشان می‌دهد که افزایش بودجه تبلیغاتی، تنها در نیمی از موارد، فروش شرکت را افزایش می‌دهد و موارد اثرگذاری مثبت و موفقیت‌آمیز نیز بیشتر در مورد محصولات جدید یا توسعه خطوط محصولات فعلی دیده می‌شوند.
این تحقیق همچنین ثابت کرده است که تاثیرگذاری مثبت تبلیغات بر افزایش فروش، حداکثر تا دو سال بعد از به حداکثر رسیدن فروش ادامه می‌یابد. علاوه‌بر این، افزایش بلندمدت فروش، تقریبا دو برابر میزان افزایش فروش در سال اول بعد از افزایش هزینه‌های تبلیغاتی است.
تحقیقات دیگری در سال ۲۰۰۴، توسط موسسه تحقیقاتی آی.آر.آر نشان داد که افزایش بودجه تبلیغاتی تاثیری بر افزایش فروش برندهای تجاری حاضر در مراحل بلوغ و افول ندارد.
علاوه‌براین، تحقیقات دیگری نشان داده‌اند که کشش تبلیغات (اثرگذاری تبلیغات بر افزایش فروش) در مورد محصولات جدید بیشتر صدق می‌کند تا در مورد محصولات موجود.
پیشنهاد می کنیم مقاله جایگاه تبلیغات در استراتژی های بازاریابی را مطالعه فرمایید.
تصمیم‌گیری درباره بودجه تبلیغات
شرکت‌ها چگونه بودجه تبلیغاتی بهینه خود را تعیین می‌کنند؟ بازاریاب‌ها معتقدند که برخی شرکت‌ها، بودجه‌های تبلیغاتی خود را بسیار بیشتر از حد مورد نیاز تعیین می‌کنند و برخی شرکت‌های دیگر هم بیشتر از حد واقعی به معروف بودن نام تجاری‌شان در بازار مطمئن هستند؛ درنتیجه، بودجه تبلیغاتی پایینی در نظر می‌گیرند.
هرچند اکثر شرکت‌ها، بودجه تبلیغاتی را به‌عنوان هزینه جاری در نظر می‌گیرند؛ ولی مدیران بازاریابی معتقدند که بخش عمده بودجه‌های تبلیغاتی در حقیقت سرمایه‌گذاری شرکت برای افزایش ارزش نام تجاری و وفاداری مشتریان است.
به‌عنوان مثال، وقتی که شرکتی خط تولیدی به ارزش ۵ میلیون دلار و با عمر ۵ سال را خریداری می‌کند، تنها یک‌پنجم هزینه صورت‌گرفته، یعنی ۱ میلیون دلار را به‌عنوان هزینه سال اول در دفاتر حسابداری ثبت می‌کند؛
ولی اگر همین شرکت ۵ میلیون دلار برای تبلیغ محصول جدیدش خرج کند، تمام ۵ میلیون دلار را در هزینه‌های سال اول معرفی محصول جدید در نظر می‌گیرد تا از این طریق، سودآوری خود را کمتر نشان بدهد تا مالیات کمتری بپردازد.
عوامل موثر بر تعیین بودجه تبلیغاتی
مدیران بازاریابی در تعیین بودجه تبلیغاتی خود به پنج عامل مهم توجه می‌کنند:
مرحله عمر محصول
معمولا عرضه محصولات جدید نیازمند صرف بودجه‌های تبلیغاتی هنگفت برای افزایش شناخت مشتریان از نام تجاری و ترغیب آن‌ها به خرید و آزمایش محصول است.
در نقطه مقابل، محصولاتی که در بازار جاافتاده و شناخته‌شده هستند، معمولا بودجه‌های تبلیغاتی کمتری را طلب می‌کنند. افزون بر این، بودجه تبلیغاتی این محصولات، معمولا براساس درصدی از فروش آن‌ها تعیین می‌شوند.
سهم بازار
شرکت‌هایی که سهم بازار بالایی دارند، معمولا بودجه‌های تبلیغاتی خود را در سطح پایینی تعیین می‌کنند. این شرکت‌ها هزینه‌های تبلیغاتی‌شان را براساس درصدی از فروش و با هدف حفظ سهم بازار تعیین می‌کنند. از سوی دیگر، معمولا شرکت‌هایی که به دنبال افزایش سهم بازار هستند، هزینه‌های تبلیغاتی سنگینی را می‌پردازند.
رقابت
شرکتی که در یک بازار به‌شدت رقابتی فعالیت می‌کند، برای دیده و شنیده شدن در بازار، باید بودجه‌های تبلیغاتی بیشتری را در نظر بگیرد. بدیهی است که برای محصولات یا نام‌های تجاری خاص (حتی اگر در بازار رقابتی درواقع هنگامی که محصولی با مقدار فروش قابل پیش‌بینی به‌خوبی تثبیت می‌شود)
همواره این حقیقت وجود دارد که باید میان سهم بازار و هزینه‌های صرف‌شده شرکت ارتباطی وجود داشته باشد. اما اگر بازار، ناپایدار و کاملاً رقابتی باشد، برای حفظ میزان فروش و مقابله با رقبا، باید قبل از حمله آن‌ها به بازار، مبالغ بیشتری را هزینه کرد.
تکرار تبلیغ
تکرار تبلیغ برای رساندن پیام شرکت به مخاطبان هدف، اثر مستقیمی بر بودجه تبلیغاتی شرکت بر جای می‌گذارد.
محصولات جایگزین
شرکت‌هایی که محصولات همگنی را عرضه می‌کنند (محصولاتی که جایگزین کردن آن‌ها کار بسیار سختی است؛ مثل نوشابه‌ها، بانک‌ها و خدمات هوایی)، برای متمایز کردن خود باید بودجه بیشتری را به تبلیغات اختصاص دهند.
روش‌های تعیین بودجه در تبلیغات
توان مالی موجود
بسیاری از شرکت‌ها بودجه‌ای در حد توان خود برای تبلیغات هزینه می‌کنند، بدون هیچ برآورد خاصی از برنامه‌ها یا رسانه‌ها. اشکال بزرگ این روش این است که تأثیر تبلیغات بر حجم فروش را نشان نمی‌دهد. درنتیجه، هیچ برنامه‌ریزی بلندمدتی وجود نخواهد داشت. درعین‌حال، این روش برای اکثر سازمان‌های کوچک ایرانی، که با مشکل مالی مواجه هستند، روشی روتین و متداول است.
روش درصدی از فروش
شرکت‌های زیادی درصد مشخصی از فروش سال یا پیش‌بینی فروش خود را به‌عنوان بودجه تبلیغات در نظر می‌گیرند. این روش، متغیر و هدفمند و نسبتا درست و منطقی است و این دید را به مدیران بازاریابی می‌دهد که بین بودجه تبلیغات، قیمت فروش و سود هر واحد کالا رابطه‌ای منطقی برقرار کنند.
از طرفی، با توجه به اینکه بودجه تبلیغات براساس نقدینگی قابل دسترس تعیین می‌شود، در شرایطی که به‌منظور جلوگیری از کاهش سود از حجم مورد نظر فروش، به تخصیص بودجه بیشتری نیاز است، فاقد انعطاف‌پذیری لازم است.
روش برابری با رقبا
در این روش پرکاربرد و رقابتی، شرکت‌ها بودجه تبلیغاتی خود را برابر با بودجه تبلیغاتی رقبای‌شان تعیین می‌کنند و تبلیغات رقبای خود را کاملا زیر ذره‌بین می‌گیرند و هزینه تبلیغاتی آن‌ها را تخمین می‌زنند.
روش برابری با رقبا، روش شرکت‌های محافظه‌کاری است که قدرت رهبر بازار شدن را ندارند. یک مشکل اساسی در مورد این روش این است که مشاغل را ترغیب می‌کند تا آنالیز اثربخشی هزینه تبلیغات خود را نادیده بگیرند و دربیشتر اثربخش بودن آن کوتاهی کنند.
این روش برای محیط‌های رقابتی کاربرد دارد. لحاظ کردن هزینه رقبا در برآورد بودجه تبلیغاتی شرکت می‌تواند مفید باشد. اما در این روش، تعیین بودجه به میزان فروش و سود شرکت وابستگی ندارد. ضمناً، گاهی مطلع شدن از میزان بودجه رقبا در تبلیغات بسیار مشکل است.
بودجه‌بندی بر مبنای یک تبلیغ مشخص
وقتی شرکتی قصد و هدف خاصی از انجام یک تبلیغ دارد، مثلا افزایش سهم فروش آب معدنی در فصل تابستان در نقاط توریستی، تبلیغات محیطی را در این مناطق انتخاب می‌کند و بر اساس هزینه‌های بیلبورد در نقاط مشخص هزینه‌ها را تعیین می‌کند.
بودجه بر مبنای پورتفولیو
شرکت‌ها پورتفولیو محصولات دارند و بر اساس پتانسیل‌های هرکدام از واحدهای خود، موقعیت، محبوبیت و حاشیه سود آن‌ها اقدام به اولویت‌بندی تبلیغات آن‌ها می‌کنند تا درنهایت، سوددهی شرکت خود را افزایش دهند.
تبلیغات هدفمند
براساس استراتژی‌های بازاریابی هدف خاصی تعیین می‌شوند. و سپس، پلن لازم برای اجرای تبلیغات نوشته می‌شود و مقدار بودجه برای رسیدن به آن هدف تعیین می‌شود. این روش بخشی از برنامه جامعه استراتژیک برای جهش شرکت‌هاست.
پیشنهاد می کنیم مقاله طراحی کمپین تبلیغاتی و مبانی اصولی آن را مطالعه فرمایید
