دنیای پر رمز و راز تبلیغات، جایگاه ویژه‌ای در ذهن مدیران بازاریابی دارد، آنها برای تحقق برنامه‌های بلندت مدت خود ساعت‌ها صرف مطالعه و تحقیق و مذاکره در مورد معرفی محصول خود در اذهان عمومی می‌کنند.
در این مقاله می‌خواهیم به بررسی جایگاه تبلیغات در بازاریابی بپردازیم که چرا تبلیغات در اولویت اول برندهای جهانی قرار دارد و سالانه میلیون‌ها دلار از بودجه‌های بازاریابی برندهای دنیا صرف تبلیغات خلاقانه می‌شود.
بدین منظور در سلسله مقالاتی، ابتدا به این بحث می‌پردازیم که چرا شرکت‌ها تبلیغ را اولویت قرار می‌دهند و چه مدل تبلیغی مناسب چه هدفی است. عنوان مقالات مرتبط با این موضوع را در انتهای این مقاله می توانید مشاهده نمایید.
توصیه می‌کنیم مقاله {چرا باید برندها کمپین تبلیغاتی برگزار کنند؟} را مطالعه بفرمایید.
ارتباطات بازاریابی و تبلیغات
بازاریابی امروزی چیزی فراتر از توسعه یک محصول مناسب، قیمت‌گذاری صحیح و در دسترس قرار دادن محصول است. شرکت‌ها باید با گروه‌های گسترده‌ای از مردم به ویژه مخاطبان هدف خود رابطه درست برقرار کنند. این رابطه باید دو سویه و موثر و همچنین صحیح باشد.
رابطه درست در چارچوب تعریف ارتباطات بازاریابی قرار می‌گیرد که شرکت‌ها با استفاده از آن مشتریان خود را مطلع می‌کنند، آنها را به خرید محصول یا خدمت ترغیب می‌کنند و محصول یا خدمات جدید فراهم می‌آورند.
ارتباطات بازاریابی در حقیقت صدای شرکت و نام تجاری است که به گوش مشتریان می‌رسد، شرکت‌ها با کمک ارتباطات بازاریابی، گفتگو و رابطه دو طرفه‌ای را با مشتریان آغاز می‌کنند.
آمیخته ارتباطات بازاریابی از ۸ نوع ابزار اصلی تشکیل شده است که شامل:
تبلیغات، ترویج فروش، برگذاری رویدادها، روابط عمومی، بازاریابی مستقیم و تعاملی، بازاریابی دهان به دهان و فروش شخصی است.
در راس برنامه‌های ارتباطات بازاریابی، تبلیغات قرار دارد. اما چرا شرکت‌ها تبلیغات را اولویت برنامه‌های بازاریابی خود قرار می‌دهند:
شرکت‌ها با کمک تبلیغات به مشتریانی که در مناطق جغرافیایی مختلف پراکنده‌اند، دسترسی پیدا می‌کنند. آنها با کمک تبلیغات علاوه بر اینکه تصویر مطلوبی از نام تجاری خود ایجاد می‌کنند، می‌توانند در کوتاه مدت فروش خود را افزایش دهند، برخی از ابزارهای ارتباطات بازاریابی هزینه‌های بسیار بالایی دارند و بعضی کمتر در هر حال تا به امروز چه صاحب محصول چه صاحب شرکت تبلیغاتی می‌دانند که مشتریان تبلیغات را می‌بینند و مشتریان باور دارند برندی که تبلیغ می‌شود ارزش و محصول بهتری را ارائه می‌دهد یا تلاش می‌کند ارائه دهد.
اما چرا عمده مردم اینگونه فکر می‌کنند، برای این پرسش می‌توان پاسخ زیر را در نظر گرفت:
- تبلیغ به شرکت‌ها اجازه می‌دهد که یک پیام را چندین بار تکرار کند، افزون بر این به مصرف‌کننده هم اجازه می‌دهد که پیام‌های شرکت‌های مختلف را دریافت و با یکدیگر مقایسه کند و وقتی با پیام‌های انبوه یک شرکت مواجه است، آن را بزرگ و قدرتمند و موفق می‌پندارد.
- تبلیغ به شرکت اجازه می‌دهد که محصولاتش را با استفاده از نوشته، صدا و رنگ برای مشتریانش توصیف کند. در واقع با تبلیغ نمایشی از جایگاه برند در ذهن مشتری ایجاد می‌شود، مشتری ارزش محصول را درک کرده و در گوشه ذهن خود می‌سپارد.
- مخاطبان یک تبلیغ، خود را موظف به توجه یا پاسخ دادن به تبلیغ نمی‌دانند. در حقیقت، یک صحبت یک طرفه است نه یک گفتگوی دو طرفه و مخاطب می‌تواند آن را گوش دهد یا نپذیرد. پس روشی است که مشتریان بیشتر آن را می‌پذیرند.
توصیه می‌کنیم مقاله {اهمیت هدایای تبلیغاتی برای برند کسب و کارمان} را مطالعه بفرمایید.
مدیران بازاریابی چگونه اهداف تبلیغی را در نظر می‌گیرند؟
مدیران بازاریابی چگونه اهداف تبلیغی را در نظر می‌گیرند؟تبلیغات، روشی موثر و اقتصادی برای ارائه پیام های مختلف، از افزایش تمایل مشتریان به یک نام تجاری خاص گرفته تا افزایش دانش آنها درباره یک محصول خاص، به انبوهی از مشتریان است. بازاریاب‌ها معتقدند که حتی در فضای ارتباطی کنونی نیز یک تبلیغ مناسب و خوب، مزایای فراوانی را برای شرکت‌ها به همراه دارد.
آنچه مهم است، پیدا کردن هدف از تبلیغ است، این هدف ممکن است معرفی محصول به تازگی تولید شده، افزایش حجم فروش و یا مقابله با تبلیغات بمبی رقیب باشد، البته به طور دقیقتر هدف تبلیغ اینگونه تعریف می‌شود:
«وظیفه ایجاد ارتباطی دقیق با مخاطبان با میزان موفقیتی مشخص در تعامل با مخاطبان مشخص، در بازه زمانی معین»
به طور مثال، هدف تبلیغاتی یک شرکت تولیدکننده پودرهای لباسشویی عبارت است از:
دسترسی به ۳۰ میلیون خانم خانه‌دار دارنده ماشین‌های لباسشویی خودکار، با هدف آشنا کردن آنها با نام تجاری الف، به‌عنوان تولیدکننده پودرهای لباسشویی باکیفیت و افزایش نرخ ترجیح دادن نام تجاری از ۱۰% به ۴۰% از طریق جاانداختن مزیت اصلی پودرهای شستشویی شرکت الف.
در طراحی برنامه‌های تبلیغاتی، مدیران بازاریابی باید کارشناسان را با شناخت مشتریان هدف و انگیزه‌های آن شروع کنند. ارتباط بین هدف تبلیغ، انگیزه مشتریان برای خرید نقطه اتصال و محقق شدن اهداف فروش است.
اگر قصد ایجاد تبلیغات در چارچوب برنامه‌های بازاریابی را دارید، باید بدانید بر اساس نوع هدف، ۴ نوع اصلی مدل تبلیغ در نظر گرفته می‌شود:
- تبلیغات آگاهی‌دهنده:
هدف این تبلیغات، افزایش آگاهی مشتریان از عرضه یک برند جدید، بیان عرضه محصول جدید یا بیان ویژگی‌های جدید یک محصول قدیمی است. این نکته باید به هر طریقی در ذهن مشتری ماندگار شود؛ حتی اگر منجر به خنده او شود.
- تبلیغات متقاعدکننده:
هدف این روش، افزایش علاقه مشتریان به نام برند، افزایش نرخ ترجیح برند، افزایش اعتبار برند و میزان خرید یک محصول یا خدمت جدید است. برخی شرکت‌ها در تبلیغات متقاعدکننده خود از روش مقایسه‌ای استفاده می‌کنند. در تبلیغات مقایسه‌ای، شرکت، ویژگی‌ها و مزایای برند خود را با ویژگی‌ها و مزایای دو یا چند برند رقیب مقایسه می‌کند.
درواقع، استفاده از روش مقایسه‌ای زمانی مفید خواهد بود که انگیزه‌های شناختی و احساسی مخاطبان را به‌صورت همزمان تحریک کند و مخاطبان هدف، تبلیغ را به صورت دقیق‌تری تجزیه و تحلیل کنند.
- تبلیغات یادآورنده:
هدف این روش، تحریک و تشویق مخاطبان به خرید بیشتر محصولات یا خدمات شرکت است. به عنوان مثال، نمایش تمام‌رنگی و پرهزینه کوکاکولا در مجلات مختلف تنها با هدف یادآوری خرید این محصول به مشتریان، طراحی و اجرا می‌شوند.
- تبلیغات تقویت‌کننده:
هدف این تبلیغات این است که به مشتریان فعلی شرکت ثابت کنند که شرکت یا محصولات یا خدمات خوب و درستی را انتخاب کرده‌اند. به عنوان مثال، شرکت‌های خودروسازی با نشان دادن رضایت خریداران از ویژگی‌ها و مزایای یک خودروی خاص، درستی انتخاب آنها را نشان می‌دهند.
هدف‌های تبلیغاتی شرکت باید با تجزیه‌وتحلیل دقیق شرایط محیط بازاریابی تعیین شوند. برای مثال، اگر محصول در مرحله بلوغ قرار دارد و شرکت جزو رهبران بازار است؛ ولی نرخ مصرف محصول پایین است، مدیران بازاریابی باید تحریک تقاضای بیشتر را به‌عنوان هدف تبلیغاتی خود انتخاب کند.
در صورتی که محصول جدید و شرکت جزو رهبران بازار نباشد؛ ولی نام برندش از برند رهبران بازار بهتر و با کیفیت‌تر باشد، شرکت باید مخاطبان هدف را برای انتخاب برند خود تحریک و تشویق کند.
توصیه می‌کنیم مقاله {طراحی کمپین های تبلیغاتی و مبانی اصولی آن} را مطالعه بفرمایید.
