مدیریت استراتژیک برند
عصر امروز، عصر برندهاست و در این عصر شرکت هایی موفق خواهند بود که در قالب برنامه ای جامع انتظارات ذینفعان مختلف خود را شناسایی کرده و با برنامه ریزی دقیق در حوزه برند سازی، این انتظارات را در شرایطی برتر از رقبا بر آورده نمایند تا بتوانند جایگاه به مراتب بهتری نسبت به رقبای خود داشته باشند.
مدیریت استراتژیک برند به عنوان یکی از مهمترین برنامه های هر سازمان که در آن کلیه سطوح سازمان از نقش قابل ملاحظه ای برخوردار هستند، راه کار مناسبی برای تحقق انتظارات ذینفعان به شمار می آید؛ به گونه ای که در بسیاری موارد بی توجهی به آن با برند سوزی و البته فرصت سوزی های جبران ناپذیری همراه خواهد بود.
در این فرایند نیاز است پس از تحلیل دقیق نیاز های ذینفعان و مخاطبان، هویت مناسبی برای برند در نظر گرفته شود و پس از تدوین استراتژی برند محور، اقدامات لازم جهت اجرای استراتژی ها و ارتقاء عملکرد شرکت در تحقق انتظارات افراد فراهم گردد. از سوی دیگر می بایست با ارزیابی و اصلاح مستمر برند، شرایط یادگیرندگی برند فراهم شود تا مزیت رقابتی پایداری برای برند ایجاد شود.
مدیریت برندها به عنوان یکی از حیاتی ترین دارایی های شرکت، به دلیل ارزش آفرینی دو سویه این دارایی (برای شرکتها و ذینفعانشان)، دستخوش تغییرات زیادی گردیده است.
متاسفانه با وجود تحولات گسترده در حوزه مدیریت استراتژیک برند، هنوز در فضای داخلی مساله مدیریت برند به صورت جدی و فراگیر مورد توجه قرار نگرفته است و علی رغم نیاز روزمره برند های داخلی جهت رقابت پذیری بیشتر در این حوزه، بسیاری از شرکت های داخلی به فرایند مدیریت استراتژیک برند به شکل طرحی یک شبه نگاه می کنند.
تعریف برند
مدیریت برند، برنامه كاربرد تكنیک های بازاريابی یک محصول خاص، خط محصول و یا برند است. هدف از اين نوع مديريت، افزايش ارزش محصولات برای مشتریان و در نتیجه كسب حق امتیاز برای آن محصولات می باشد.
اين امر ممكن است باعث افزايش ميزان فروش شود. همچنين با مديريت برند، توليد كنندگان قادرند محصولات را با قيمت بالاتری به فروش رسانند. ارزش برند با ميزان سود حاصل برای توليدكنندگان سنجيده می شود. اين امر ناشی از تركيبی از افزايش ميزان فروش و افزايش هزينه ها می باشد.
از طرفی، طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا برند عبارت است از نام، واژه، علامت نماد یا طرح و ترکیبی از تمامی این عناصر که به قصد شناسایی کالا ها و خدمات یک کسب و کار با هدف ایجاد تمایز در عرصه رقابت مورد استفاده قرار می گیرد.
اما به طور کلی، اصطلاح برند تعریف نسبی دارد. وقتی از کسی می خواهید برند را تعریف کند، برخی از افراد مستقیما به توصیف ویژگی های محصولات و خدمات می پردازند.
به عبارت دیگر، آنها لیستی از ویژگی هایی را که برند مورد نظر را نسبت به دیگر برندهای مشابه متمایز می کند برای شما بیان می کنند. در قبال آن، برخی افراد برند را نسبت به جایگاه آن در بازار تعریف می کنند.
در هر دو مورد فوق، اطلاعات حیاتی، ارزش یک محصول یا یک خدمت است، چرا که ارزش آن چیزی است که باعث می شود یک نام تجاری یا برند قابل شناسایی باشد.
پیشنهاد می کنیم مقاله تعریف برند به زبان ساده و خودمانی را مطالعه فرمایید
برندسازی برای مصرف کننده
برندسازی به همان اندازه که برای کسب و کارها حیاتی است، برای مصرف کنندگان نیز حیاتی و مهم می باشد. دلایل مختلفی برای این موضوع وجود دارد.
برای مشتریان میانی، برند به معنای تعهد و آسودگی است. هنگامی که مشتریان می دانند که یک برند خاص کیفیت خاصی را ارائه می دهد، زمان تصمیم گیری آنها برای استفاده از خدمات برند کوتاه می شود.
برندها برای مصرف کنندگان معانی و مفاهیم خاصی دارند. مصرف کنندگان بر اساس تجربیات گذشته خود از محصولات و خدمات کسب و کارهای مختلف در طول سال ها در می یابند که چه برندهایی نیازها و خواسته های آنها را برآورده می کنند و چه برند هایی برای رفع نیازهای آنان مناسب نیستند.
همین امر باعث شده تا برندها ابزار مختصر و مفیدی برای ساده سازی فرایند انتخاب و خرید محصول در اختیار مشتری ها باشند. به همین دلیل از دیدگاه اقتصادی، برندها به مشتریان اجازه می دهد که هزینه جستجوی محصولات را چه از نظر درونی و از نظر بیرونی کاهش دهند.
همچنین برندها در نمایش دادن ویژگی های منحصر به فرد محصول به مصرف کنندگان نقش مهمی دارند. محققان محصولات را بر اساس ویژگی ها و مزایایی مرتبط با ان ها به سه دسته ی اصلی تقسیم بندی کرده اند: کالاهای نیازمند جستجو، کالاهای نیازمند تجربه، کالاهای نیازمند اعتماد.
اما از منظر یک کسب و کار، برند یا نام تجاری نه تنها معیار کیفیت بلکه سطح خاصی از انتظارات مشتری است که سازمان موظف به متعهد بودن نسبت به آن می باشد. همچنین این شناسه باعث شده تا یک برند نسبت به برندهای مشابه متمایز باشد.
برندینگ کسب و کارهای B2B
همان طور که گفته شد برندسازی کسب و کارها باعث افزایش آگاهی از برند و تصویر آن و همچنین بازاریابی محصولات و خدمات یک کسب و کار می شود.
در دنیای کسب و کارهای B2B، مصرف کننده نهایی جایگاهی ندارد، بدین معنی که در این نوع کسب و کارها تیم هایی از خریداران سازمانی و فروشندگان حرفه ای با یکدیگر در ارتباط بوده تا فروش به سرانجام برسد.
احساس در تصمیم گیری ها و معاملات B2B نقش کمرنگی دارد و پیشنهادات فروش، به دست خریداران که خود متخصصین صنعت خود می باشند به شیوه ای کاملا منطقی و بر اساس حقایق موجود، آمار و اعداد بررسی می شود.
بنابراین مشتریان B2B تحت تاثیر نیازهای سازمان یافته خود هستند نه انگیزه های ناگهانی خرید؛ بدین معنی که در این نوع کسب و کارها و سازمان ها، یک محصول یا خدمت صرفا برای رفع یک نیاز یا حل یک مشکل در فرآیند انجام کسب و کار خریداری می شود.
گفتنی است که بازه مشتریان هر سازمان چندان گسترده نیست و بر حسب صنعتی که کسب و کار در آن فعال است ممکن است این تعداد گاها به تعداد انگشتان دو دست هم نباشد. بنابراین یک برند باید به قدری خوب و منطقی طراحی شود که چنین بازار کوچکی را نیز از دست ندهد.
پیشنهاد می کنیم مقاله تفاوت بین برند و برندینگ را مطالعه فرمایید
بنابراین می توان گفت که برندینگ یک کسب و کار B2B به معنی ارائه راهکار های ارتباط با مشتری سازمانی است؛ چرا که محصولات و خدمات عموما از طریق تعامل مستقیم فروشندگان و خریداران به فروش می رسند و برند، تنها یک محصول یا خدمت نمی فروشد، بلکه یک بسته‌ی کامل از راه حل را ارائه می کند که گاهی به نوبه خود نیازمند پشتیبانی طولانی مدت است.
برندینگ کسب و کارهای B2B چیزی بیش از نمای ظاهری یک برند است. به عبارتی برندینگ شرکت B2B به معنی خلق فضایی در ذهن مشتری و داشتن یک سیستم ارزشی منسجم در تمامی جنبه های تعامل با مشتری می باشد.
در کنار تعاریف بالا، استراتژی برندینگ کسب و کار B2B نوعی برنامه بلندمدت است که معرف برند سازمانی شما بوده و نقطه تمایز کسب و کار را در بازار نشان می دهد.
یکی از مهم ترین ویژگی های برندینگ B2B این است که ثابت می کند برند شما نیازهای مخاطب را می شناسد، درک می کند و به آن ها پاسخ می دهد. به یاد داشته باشید که رابطه مشتری و تامین‌کننده در سازمان های B2B یک تعامل گذرا نیست بلکه نوعی شراکت است.
به یاد داشته باشید که برخی از جنبه های کسب و کارهای B2C شامل کسب و کارهای B2B نیز می شوند. به طور مثال فرهنگ سازمانی در هر دو بر ارتباط با مشتری تأثیر گذار است اما تاثیر آن در برند سازی B2B به مراتب بیشتر است.
همچنین یکپارچگی و سازگاری نیز از وجوه اشتراک دو کسب و کار B2C و B2B است اما در برندینگ B2B اهمیت بیشتری پیدا می کند.
