اگر مقالات «مصرف‌کننده و مشتری، زمین تا آسمان با هم فاصله دارند» و «سرمایه‌گذاری بر مشتری راهی ایمن برای حفظ کسب وکار» را مطالعه کرده باشید، با تعابیر مشتری و مصرف‌کننده، تفاوت این دو و نحوه‌ی سرمایه‌گذاری بر هرکدام آشنا شده‌اید.
لزومی ندارد مشتری و مصرف‌کننده یکی باشند و همچنین ممکن است مصرف‌کننده هزینه‌ی کالا یا خدمات را پرداخت نکند یا غیر مستقیم پرداخت کند. علاوه بر آن باهم مرور کردیم که برای وفادار کردن مشتری، یعنی همان کسی که بهای کالا یا خدمات را پرداخت می‌کند، باید به تمامی رفتارهای خرید و نیاز مشتری و مصرف‌کننده دقت کرده و وجه تمایز و تشابه آن‌ها را مدنظر قرار دهیم.
حال سوالی که پیش می‌آید این است که آیا رفتار مصرف‌کننده بر مشتری تأثیری دارد یا خیر؟ اگر بله میزان این تأثیر چقدر است؟ در این مقاله قصد داریم تأثیرپذیری مشتری از رفتار مصرف‌کننده را با هم بررسی کنیم.
برای وفادار کردن مشتری، باید به تمامی رفتارهای خرید و نیاز مشتری و مصرف‌کننده دقت کرده و وجه تمایز و تشابه آن‌ها را مدنظر قرار دهیم.
یادآوری یک فروش موفق
اگر به خاطره‌ی فروش هدیه تبلیغاتی برای جشن پایان سال برگردیم، به یاد می‌آوریم که در آن پروژه، چالش‌های زیادی پیش روی من بود که در نهایت توانستم با هنر مذاکره مفید و البته صداقت در کار، در آن‌ها موفق شوم؛
اما کار من با مشاوره، پیشنهاد و قرارداد فروش هدیه تبلیغاتی مختص آن شرکت به اتمام نرسید، چرا که همواره به این نکته‌ی مهم باید دقت کنیم که مشتری یک سرمایه است و قرار نیست پس از فروش فراموش شود.
به همین منظور بعد از تعطیلات عید، یک روز را برای مراجعه‌ی حضوری با شرکت مشتری هماهنگ کرده و به همراه هدیه‌ای از طرف شرکت به مناسبت آغاز بهار، راهی آنجا شدم.
در ابتدا استرس زیادی داشتم چرا که نمی‌دانستم با چه برخوردی مواجه می‌شوم، البته ازآنجا که مدیر شرکت فردی سخت سلیقه بود، احتمال می‌دادم نتیجه دلخواهش بوده است که تماسی نگرفته، ولی خوب می‌دانستم که مشتریان ناراضی معمولاَ انتقاد خود را اعلام نمی‌کنند در عوض شما دیگر ایشان را در کسب و کار خود نمی‌بینید.
در همین افکار بودم که به شرکت رسیدم و کمی منتظر شدم تا وارد اتاق آقای مدیر شوم. با برخورد گرم و رضایتمند ایشان در اولین لحظات، تمامی نگرانی من از بین رفت و مطمئن شدم که مشتری از انتخابش راضی بوده است.
آقای مدیر از روز برگزاری جشن تعریف کرد که چطور خیلی به انتخاب آن هدایا تبلیغاتی مطمئن نبود اما دیدن واکنش مهمانان و کارکنان شرکت از دریافت آن هدایا برایش جالب توجه بوده و او را از اعتمادش به شرکت ما مطمئن و راضی کرده است.
نحوه‌ی انتخاب هدیه‌ای که بتواند برای درصد زیادی از مهمانان جشن مفید و خوشایند باشد برایش جالب بود و او را ترغیب کرده بود که همکاری درازمدت با شرکت ما داشته باشد. در آخر، جمله‌ی بدرقه‌ی آقای مدیر برایم بسیار رضایت‌بخش بود که گفت «از این به‌بعد ما شما را در هر برنامه‌ی شرکت، کنار خود می‌بینیم.»
در راه برگشت، برای تجربه‌اندوزی و یادگیری روند فروش، رفتار ایشان را از ابتدای مراجعه به شرکت تا انتها بررسی کردم و این سوال در ذهنم جرقه زد که به راستی رفتار مصرف‌کننده تا چه حد می‌تواند بر رفتار مشتری تأثیر بگذارد؟
مشتری در هنگام خرید چقدر تحت تأثیر نیاز و رضایت مصرف‌کننده قرار می‌گیرد؟
مصرف‌کننده‌ها تأثیرگذارند
باتوجه‌به اینکه چه مصرف‌کننده‌ای در انتهای چرخه فروش شما قرار دارد، تأثیرات آن نیز بر مشتری متفاوت است. مثلا اگر هدایای تبلیغاتی کالای فروش باشد و مصرف‌کننده نهایی، بازدیدکنندگان یک نمایشگاه باشند رفتار متفاوتی نسبت به شرکاء و رقبای تجاری‌ای دارند که هدایا برای آن‌ها به مناسبت‌های مختلف ارسال می‌شود و به‌تبع آن، تأثیر متفاوتی نیز نسبت به گروه هدف دوم دارند.
برای مثال یک موسسه آموزشی کنکور کارشناسی و کارشناسی‌ارشد را در نظر بگیرید که برای معرفی خدمت خود به مخاطبان، از شیوه رایج و موثر ارائه محصولات تبلیغاتی استفاده می‌کند. این گروه چند جامعه هدف دارد که به شرح زیر می باشد:
- دانشجویانی که قصد ادامه تحصیل در دوره کارشناسی ارشد را دارند.
- دانش‌آموزانی که قصد شرکت در کنکور برای ورود به دانشگاه را دارند.
- دبیرستان‌ها و مدارس پیش‌دانشگاهی
- آموزشگاه‌های علمی
- دبیران و اساتید برگزارکننده‌ی دوره‌های آمادگی کنکور
تا اینجا می‌دانیم که بهتر است یک نوع هدیه برای همه گروه‌های مخاطب انتخاب نشود و فرض می‌کنیم که برای هر جامعه هدف یک هدیه تبلیغاتی خلاقانه و درخور همان جامعه انتخاب کرده‌ایم.
در مرحله بعدی، ازآنجاکه باید دقت کنیم شرکت هدایای تبلیغاتی در کنار و شریک شرکت مشتری قراردارد تا بتواند میزان فروش خدمت یا محصول آن شرکت را بالاتر ببرد، باید میزان رضایتمندی مصرف‌کنندگان را پیش‌بینی کنیم و تأثیر آن را بر مشتری بررسی کنیم.
حال فرض کنید برای دسته اول و دوم که دانشجویان و دانش‌آموزان هستند، یک مداد سیاه با آرم مؤسسة آموزشی تهیه شود و روز کنکور قبل از شروع امتحان بین ایشان پخش شود. به نظر شما این هدیه موفق است؟ چه حسی را به مصرف‌کننده القا می‌کند؟ بازخورد آن به موسسه آموزشی چیست؟
خب می‌دانیم که این هدیه شاید انتخاب هوشمندانه‌ای باشد، اما زمان توزیع آن باعث می‌شود هدیه به ضدتبلیغ موسسه تبدیل شود؛ چراکه این حس را به دانشجو یا دانش‌آموز القا می‌کند که تو امسال در کنکور قبول نمی‌شوی، برای سال بعد به ما مراجعه کن! (بهتر است توزیع در ابتدای سال تحصیلی یا در اولین کنکور آزمایشی باشد.)
گرچه این هدیه یک حس را به هر دو گروه هدف القا می‌کند اما تأثیر یکسانی بر مشتری ما ندارد. دانشجویان در انتخاب موسسه استقلال بیشتری دارند پس عدم رضایت ایشان تأثیر بیشتری بر افت فروش خدمت موسسه دارد. اما این مسئله برای دانش‌آموزان کمتر است، زیراکه در بیشتر موارد والدین یا مدارس تعیین‌کنندة این مؤسسات هستند و دانش‌آموز نقش پررنگی ندارد.
در خاطر داشته باشید قطعه تکمیل کننده پازل فروش شما رضایت مصرف‌کننده است.
در مثالی دیگر، یک شرکت تولیدی بازی کودکان را درنظر بگیرید، این شرکت بازی‌هایی جذاب اما با کیفیت قطعات نه‌چندان خوب تولید می‌کند. مشتری که والدین کودکان هستند، به‌دلیل جذاب بودن بازی، آن را تهیه می‌کنند اما با تجربة کودک و راضی نبودن آن از بازی با وسیله، والدین کودک به خاطر می‌سپارند که دیگر سمت این برند بازی نروند.
در اینجا درست است که مشتری، مصرف‌کننده محصول نبوده اما بازخورد کیفیت بد محصول مستقیماَ به مشتری داده می‌شود و چون مشتری نارضایتی از مصرف‌کننده را دریافت می‌کند پس تمایل یا تصمیمی برای بازگشت مجدد به سمت آن برند را ندارد.
یک انتخاب خوب چطور می‌تواند رضایت مصرف‌کننده را جلب کند؟
مثال‌های بالا درخصوص ناراضی بودن مصرف‌کننده از خدمت یا محصول ارائه شد، اما این شرایط می‌تواند متفاوت باشد و رضایت مصرف‌کننده باعث برگشت مجدد مشتری به کسب و کار شما شود.
تصور کنید صاحب یک فست فود به شرکت هدایای تبلیغاتی مراجعه می‌کند و برای افزایش فروش خود از آن کمک می‌گیرد. مسئله فست فود این است که با توجه به کوچک بودن آشپزخانه، فرایند تحویل غذا کمی زمان‌بر است و مشتری به‌خاطر تفاوت چند دقیقه‌ای با سایر رقبا، کمتر به این فست فود مراجعه می‌کند.
کارشناس شرکت می‌تواند با انتخابی هوشمندانه مشکل فست فود را حل کرده و علاوه بر آن صاحب فست فود را به یکی از مشتریان وفادار تبدیل کند.
با توجه به زمان تحویل طولانی غذا، دو راه پیش رو داریم:
- زمان تحویل را کوتاه کنیم که به‌خاطر موقعیت فعلی آشپزخانه امکان‌پذیر نیست.
- تحمل زمان انتظار را برای مشتری فست فود آسان کنیم.
کارشناس شرکت راه دوم را انتخاب می‌کند و برای این منظور یک سری بازی فکری کوتاه یک‌بارمصرف برای تعداد بازیکن‌های مختلف انتخاب می‌کند تا گارسون با توجه به تعداد نفرات هر میز در هنگام سفارش، یکی از آن‌ها را به مشتریان هدیه دهد. به این ترتیب، مشتریان زمان انتظار برای تحویل سفارش را صرف بازی کرده و از طولانی‌تر شدن چند دقیقه‌ای آن ناراضی نمی‌شوند.
با انجام این روش برای آسان کردن گذران زمان انتظار، دیگر مشتری فست فود از زمان سپری شده خود ناراضی نیست چرا که این زمان را صرف انجام فعالیتی جالب با همراهان خود کرده و خاطره‌ای جالب از آن وعده برایش باقی می‌ماند.
این تجربه برای مشتری فست فود لذت‌بخش شده و مایل به تکرار چندبارة آن می‌شود. در اینجا مشتری فست فود همان مصرف‌کننده کسب و کار شرکت هدایای تبلیغاتی است که رضایت آن باعث افزایش فروش و همچنین رضایت مشتری (صاحب فست فود) می‌شود و در نتیجه صاحب فست فود ارتباط خود را با شرکت هدایای تبلیغاتی حفظ کرده و به عنوان یک مشتری وفادار در کنار شرکت باقی می‌ماند.
با بررسی مثال‌های بالا و تحلیل هرکدام متوجه می‌شویم که رضایت مصرف‌کننده تأثیر مستقیم بر رضایت مشتری دارد و رضایت مشتری نیز تأثیر مستقیم بر میزان فروش و تکرار خرید مشتری از شما دارد.
همچنین متوجه شدیم که میزان تأثیر هر مصرف‌کننده بر مشتری متفاوت است و به فاکتورهای مختلفی اعم از ارتباط مشتری و مصرف‌کننده و اولویت‌بندی مصرف‌کنندگان توسط مشتری، وابسته است.
هرگز این نکته طلایی فروش را فراموش نکنید که توجه به نیازهای مشتری و مصرف‌کننده و همچنین کیفیت خدمت یا محصول، می‌تواند همچون شاه‌کلید، قفل هر فروشی را باز کرده و باعث وفادار شدن مشتری به کسب و کار شما شود.
رضایت مصرف‌کننده تأثیر مستقیم بر رضایت مشتری دارد و رضایت مشتری نیز تأثیر مستقیم بر میزان فروش و تکرار خرید مشتری از شما دارد.
باید به این موضوع توجه کافی داشته باشید: درست است که مصرف‌کننده ممکن است پرداخت‌کننده هزینه نباشد، اما رضایتمندی آن در استفاده از محصول بر تصمیم مشتری دال بر تکرار خرید از شما، تأثیر مستقیم دارد.
نکته‌ای که اینجا باید در نظر داشت این است که یک‌بار نارضایتی مشتری یا مصرف‌کننده برای شما کافیست تا مشتریتان را از دست بدهید. پس سعی کنید همیشه کیفیت محصول یا خدمت را در سطح مطلوب نگاه دارید.
