اگر خاطرتان باشد در صحبتی که با دوست و همکارم داشتم که صاحب یک سایت فروش صنایع دستی بود، درباره مسئله نحوه ترغیب مشتری به وفادارشدن در کسب‌وکار صحبت کردیم و مواردی را نیز به‌طور خلاصه برای شما ذکر کردم.
اما مسئله تنها روش‌های ترغیب وفاداری مشتری نبود، قسمتی از مشکل به مشتریانی برمی‌گشت که در ظاهر مشتریان وفادار بودند اما صاحب کسب‌وکار نمی‌توانست بازخورد مناسبی را از ایشان در کسب‌وکار خود دریافت کند.
به همین منظور در منابع مختلف کمی تحقیق کردیم تا بدانیم این مسئله طبیعی است یا خیر؟ و برای آن راه حلی هست یا نه؟ در خلال این تحقیق به مقاله انگلیسی‌ای برخوردم که مشخص شد این مسئله برای کسب‌وکارهای مختلف وجود دارد و با توجه به عمومیت داشتن آن، یکی از معضلات کسب‌وکارها به‌شمار می‌رود. می‌توانید برداشت آزادی از این مقاله را در ادامه بخوانید.
همه مشتریان، مشتری وفادار نیستند
همواره به یاد داشته باشید که یکی از کم‌هزینه‌ترین راه‌های یادگیری هر حرفه‌ای استفاده از تجارب خبرگان آن حرفه است، زیرا راهی را که شما پیش رو دارید آن‌ها قبل از شما رفته اند و دید جامع‌تری نسبت به شرایط و مسیر کلی دارند.
بنابراین در صدد آن نباشید که هر موضوعی را شخصاً تجربه کنید. نویسنده مقاله اصلی امروز ما نیز از همان دسته افراد صاحب ایده و فن در حوزه مشتری و خدمات مشتری است.
آقای شپ هیکن (Shep Hyken) متخصص بازاریابی و خدمات مشتری و نویسنده چیره‌دستی است که در نشریه پرفروش نیویورک تایمز و وال استریت نیز مطالبی را به رشته تحریر درمی‌آورد.
او مؤسس سلسله سخنرانی‌های شپرد (Shepard) در حوزه خدمات مشتری است که با شرکت‌های بزرگ تجاری جهان همکاری می‌کند. برنامه سخنرانی‌های هیکن بیشتر در حوزه‌های مشتری مداری، وفاداری مشتری، خدمات، روابط و تجربه‌های مشتری است.
او روشی جذاب و سرگرم‌کننده را در سخنرانی‌هایش استفاده می‌کند تا بتواند مخاطب را در هیجان یادگیری نگاه دارد. آقای هیکن دارای چند جایزه ملی و بین‌المللی در حوزه سخنرانی است که نشان‌دهنده خبرگی او در زمینه سخنوری و فن بیان لازم برای انتقال مفاهیم حوزه فروش و مشتری است. بدون شک استفاده از تجارب چنین متخصصی می‌تواند راهگشای بسیاری از مسائل پیش روی کسب‌وکارهای مختلف باشد.
این نکته حائز اهمیت است که وقتی صحبت از رفتار جامعه انسانی می‌شود به‌سختی می‌توان از قطعیت در اظهار نظر صحبت به میان آورد؛ اما باتوجه به آمار و بررسی نمونه‌های مختلف، تا حد زیادی می‌توان دسته‌بندی و نظرهای کارشناسی مطلوبی را ارائه داد.
در حوزه فروش و مشتری مداری نیز با توجه به بررسی نمونه‌های مختلف و انجام روش‌های مختلف به شیوه آزمون و خطا، می‌توان نتایج قابل قبولی را در دسترس فعالان این حوزه قرار داد. یکی از این موارد، تفکیک مشتریان از منظر وفاداری است که هیکن در یکی از مقالات خود آن‌ها را به شش دسته عمده تقسیم می‌کند:
رضایتمندان خطرناک
ممکن است یک مشتری رضایت داشته باشد اما وفادار نباشد و وفاداری آن ظاهری باشد. هیکن این مشتریان را مشتریان خطرناک می‌خواند. او می‌گوید: «شما فکر می‌کنید آن‌ها خوشحال هستند چون راضی‌اند، درحالی‌که آن‌ها شما را دوست ندارند و ممکن است تنها محصول را دوست داشته باشند.
آن‌ها شکایتی ندارند و شما را نیز ترک نمی‌کنند، البته تا زمانی‌که رقبای شما تجربه بهتری را به ایشان اعطا نکرده باشند» درست است که چنین مشتریانی در آمار مشتری و فروش شما وارد می‌شوند اما در اصل نمی‌توان اعتمادی به رضایت آن‌ها داشت.
وفاداران به شرایط
این مشتریان به برنامه‌های وفاداری شما پایبندند. در اصل، آن‌ها نیز مشتری وفادار نیستند. شاید بتوان این مشتریان را بدترین نوع مشتری دانست زیرا که صرفاً به‌دنبال استفاده از تخفیف‌ها و شرایط وفاداری هستند و بازده مناسبی را برای کسب‌وکار به ارمغان نمی‌آوردند.
هر زمان که شما تخفیف یا بر نامه خاصی برای مشتریان وفادار داشته باشید این دسته از مشتریان در کنار شما هستند اما پس از اتمام برنامه شما آن‌ها را نمی‌بینید تا آغاز تخفیف بعدی.
مشتاقان به وفاداری
دسته سوم مشتریان، آن‌هایی هستند که از راحتی و شرایط خوبی که برای آن‌ها ایجاد کرده‌اید لذت می‌برند. آن‌ها با شما هستند چون برایشان شرایط خوبی را فراهم می‌کنید.
این مشتری‌ها آمده‌اند تا وفادار شوند، اگر و تنها اگر بتوانید شرایط خوب و قابل قبولی برای آن‌ها فراهم کنید. در بین مشتریان به ظاهر وفادار، شاید این دسته کمی بتوانند انگیزه و دلگرمی صاحبان کسب‌وکار را برای تلاش به وفادار کردن مشتری، تأمین کنند.
سیاهی لشکران کسب‌وکار
شاید باور این حقیقت برایتان عجیب باشد اما مشتریانی وجود دارند که نه راضی‌اند نه وفادار اما شما را رها نمی‌کنند. این دسته از مشتریان به‌دلیل کم‌حوصلگی در امتحان فروشنده دیگر، ترجیح می‌دهند با شما که در دسترس هستید کار کنند ولو به قیمت اینکه از محصول یا خدماتتان رضایت نداشته باشند.
به‌طور مثال یک مشتری از بانک فعلی خود راضی نیست اما چون می‌داند برای تعویض بانک باید به بانک دیگر رجوع کرده، فرم‌های مخصوص را پر کند و روند اداری آن را طی کند، ترجیح می‌دهد با بانک فعلی خود همچنان ادامه دهد. البته به خاطر داشته باشید که این مشتریان دائمی نیستند و نمی‌توان به حضور آن‌ها دل بست.
جستجوگران قیمت
دسته پنجم از مشتریان بیشتر می‌توان گفت نقش قطب‌نمای قیمت را بازی می‌کنند. تا زمانی با شما هستند که مطمئن باشند قیمت شما به نسبت سایر رقبا پایین‌تر است.
به محض پیدا کردن قیمت کمتر، شما را ترک می‌کنند. درست است که این مشتریان نیز وفادار نیستند و نخواهند شد، اما به نظر می‌رسد برای کسب‌وکار بازده بیشتری نسبت به دسته دوم دارند.
وفاداران طلایی
دسته آخر و در واقع تنها دسته مشتریان وفادار، آن‌هایی هستند که به راستی کسب‌وکار شما و محصول و خدماتتان را دوست دارند. آن‌ها هرگز به‌دنبال جایگزین کردن شما نیستند چون از کار کردن با شما لذت می‌برند.
دغدغه این مشتریان کم‌بودن قیمت محصول شما نیست و بدون در نظر گرفتن انواع تخفیف و برنامه وفاداری نیز همچنان پایبند شما هستند. این دسته از مشتریان، مشتریانی هستند که وجودشان آرزوی هر کسب‌وکاری است.
این شش دسته مشتری، کار صاحبان کسب‌وکار را کمی سخت می‌کند. زیرا صاحبان کسب‌وکار آماری را می‌بینند که نشان‌دهنده مشتریان کسب‌وکار است اما برای برنامه‌ریزی خدمات وفاداری مشتری، ارائه‌دهنده محصول را ممکن است به اشتباه بیندازند.
بعد از خواندن این مقاله من و دوستم به این نتیجه رسیدیم که مشکل اصلی سایت فروش صنایع دستی، ناتوانی در وفادارکردن مشتری نیست… بلکه ندانستن این موضوع است که بیشتر مشتریانش در کدام دسته از شش دسته بالا قرار دارند و حالا پس از تفکیک و شناسایی این دسته‌ها برای هر کدام چه استراتژی‌ای باید به‌کار گیرد.
اینطور به‌نظر می‌رسد که شاید تعداد مشتریان وفادار مجموعه به مراتب کمتر از کل مشتریان سایت باشد؛ اما سرمایه‌گذاری بر این دسته از مشتریان به ظاهر کم، می‌تواند نتیجه معقول‌تر و مورد اعتمادتری را با خود به همراه داشته باشد.
توصیه می کنیم مقاله { مصرف کننده و مشتری زمین تا آسمان با هم فاصله دارند } را مطالعه فرمائید.
شناخت دقیق مسئله
آخرین نکته‌ای که لازم می‌دانم به شما عزیزان یادآوری کنم این است که هرگز برای پیدا کردن راه حل، بی‌مورد عجله نکنید، ابتدا سعی کنید به‌خوبی مسئله و مشکل کسب‌وکارتان را پیدا کنید، آن را از جوانب مختلف بررسی کنید، موارد مشابه موجود را مطالعه و با شرایط کسب‌وکارتان شبیه‌سازی کنید و در مرحله آخر با استفاده از تجارب دیگران و تعمیم آن به مسئله کسب‌وکار خودتان، راه حل یا راه حل‌های مناسب را انتخاب کنید.
فراموش نکنید که صرف زمان بر پیدا کردن دقیق مسئله و بررسی آن، نه تنها تلف کردن زمان و هزینه نیست بلکه از آن می‌توان به یکی از سرمایه‌گذاری‌های مفید در کسب‌وکارتان یاد کرد.
توصیه می کنیم مقاله { سرمایه گذاری بر مشتری راهی ایمن برای حفظ کسب و کار }را مطالعه فرمائید.
سلام وقت بخیر
جالبه که یک وب سایت هدایای تبلیغاتی اینقدر خوب به محتوا اهمیت میده. جالب بود برام.
اما یک نکته در خصوص این مقاله می خواست عرض کنم. در کل من با وفاداری مشتری موافق نیستم. در این دنیای پر از تغییر و رقابت بسیار فشرده که رقبا هر روز مزیت های رقابتی زیادی را برای مشتری ایجاد می کنند چه لزومی داره مشتری وفادار باشه.
الان دیگه همه محصولات خوب با کیفیت و با قیمت مناسب می دهند مدام هم نوآوری دارند. چرا من که می توانم در شرایط برابر پول کمتری بدهم باید به یک برند وفادار باشم.
الان مشتریان خیلی کم وفادارند هم از نظر مد زمان وفاداری هم از منظر تعداد مشتریان وفادار.
سلام خدمت شما دوست گرامی
ممنون از حسن ظن شما به مجموعه صدراگیفت.
به نظر بنده چیزی که باعث وفاداری مشتریان برای بلند مدت می شود شرایط زمان خرید (کیفیت ، قیمت ) نیست چون این موارد در حال حاضر از بدیهیات ضوابط مشتری مداری ما هستش. شرایط و ضوابط فی ما بین فروشنده و خریدار بعد از انجام خرید است که میزان وفاداری یک مشتری و مدت وفادار ماندن مشتری را تعیین می کند. به عنوان مثال خدمات پس از فروش و میزان عمل به تعهدات فروشنده و یا دادن خدمات فرای انتظار مشتری و شگفت زده کردن مشتری می تونه مستقیما روی وفاداری بلند مدت مشتریان گرامی تاثیرگذار باشه.