در ادامه مجموعه مقالات مربوط تبلیغات و بازاریابی این‌بار به سراغ بحث اخلاق در تبلیغات می‌رویم. سایر مقالات در این خصوص را در انتهای این مقاله می‌توانید مشاهده نمایید.
مقوله اخلاق در تبلیغات مقوله‌ای بسیار قابل تامل و حساسیت‌انگیز است؛ چراکه تبلیغات برای جذب کردن مخاطب به نحوی زیبا و مسحورکننده پا به عرصه دنیای بازاریابی گذاشت.
شرکت‌های تجاری با این فرض به سرمایه‌گذاری در تبلیغات می‌پردازند که فروش را افزایش می‌دهد و رسانه هم به‌خاطر رشد اقتصادی خود به پذیرش تبلیغ می‌پردازد.
همین قضیه حساسیت بحث اخلاق را در تبلیغات چند برابر می‌کند؛ چراکه هدف اول هرکدام از طرفینی که با این مقوله سروکار دارند، کسب سودهای مالی کلان است. در این مقاله، می‌خواهیم به مبحث اخلاق در تبلیغات، حساسیت‌های آن و تعریف درست و امروزی آن بپردازیم.
توصیه می کنیم مقاله { تاریخچه تبلیغات } را مطالعه فرمایید
آنچه از اخلاق در تبلیغات می‌بینیم
امروزه تبلیغات بیش از اندازه اغراق شده و از حربه‌های زیادی استفاده می‌کند. به نظر می‌رسد که تبلیغ‌کنندگان از اصول اخلاقی آگاهی درستی ندارند و روی مرز باریک اخلاق در تبلیغ دچار لغزش می‌شوند.
علاوه‌بر آن، سناریوهای مختلف خالقان پیام‌ها در واقعی نشان دادن و از آن سو، قول برای افزایش حجم فروش، این قضیه را پیچیده‌تر می‌کند.
نیت اصلی سازندگان آگهی از تبلیغ افزایش فروش محصولات، جذب هرچه بیشتر مشتری و افزایش تقاضا برای محصول با ارائه یک آگهی که به‌خوبی طراحی شده، اغراق‌آمیز و رنگارنگ است. آن‌ها ادعا می‌کنند که محصول آن‌ها بهترین، دارای کیفیت منحصربه‌فرد نسبت به رقبا، مقرون به‌صرفه‌تر و سودمندتر است.
اما متاسفانه اغلب این تبلیغات کذب، گمراه‌کننده و غیراخلاقی به نظر می‌رسند. نمونه‌ای از این نوع تبلیغات، نمونه‌ای است که میان‌وعده‌های عصرانه را برای بچه‌ها نشان می‌دهد، آن‌ها از رنگ‌های مصنوعی و دل چسب استفاده می‌کنند تا محصول مورد نظر برای مصرف کنندگانی که در حال تماشای تبلیغات در تلویزیون هستند، براق و جذاب و چشمگیر به نظر برسند و آن‌ها را به خرید محصول در لحظه ترغیب کنند.
رابطه اخلاق و تبلیغات
اخلاق ارتباط مستقیمی با هدف و ماهیت تبلیغات دارد. گاهی اوقات اغراق در نمایش برای اثبات فواید محصول ضروری است. برای مثال، آگهی‌ای که یک دستمال ضدعفونی‌کننده را تبلیغ می‌کند، نشان می‌دهد که وقتی دختربچه‌ها دستمال را در رودخانه می‌اندازند، دستمال آب رودخانه را تمیز و شفاف می‌کند.
بنابراین، هدف از تبلیغات فقط آگاهی زنان درباره کیفیت محصول است. بدیهی است که هر زنی می‌داند که این امر عملاً نمی‌تواند اتفاق بیفتد؛ اما تبلیغ مقبولی است. این امر نشان نمی‌دهد که تبلیغ غیراخلاقی بوده است.
اخلاق نیز به آنچه اعتقاد داریم، بستگی دارد. اگر تبلیغ کنندگان پیامی را با این اعتقاد ایجاد کنند که مشتریان آن را درک کنند، آن‌ها را به فکر کردن ترغیب کنند و سپس، به تبلیغات خود عمل کنند، این امر منجر به نتایج مثبتی خواهد شد و ممکن است تبلیغ به نظر غیراخلاقی نرسد.
اما درعین‌حال، اگر تبلیغ‌کنندگان معتقدند با نشان دادن هرگونه کار غیرعملی و غیرقابل توجیه مانند بشکن زدن، می‌توانند خانه یا محل کار خود را کاملاً عوض کنند، یا فقط با خرید بلیت بخت‌آزمایی شما را به یک میلیونر تبدیل کند، این کار غیراخلاقی است.
اخیراً، مقالاتی منتشر شده که می‌گویند تبلیغات باید از سه اصل اخلاقی پیروی کند: حقیقت، مسئولیت اجتماعی و تأکید بر کرامت انسانی.
شرکت‌های بزرگ هرگز دروغ نمی‌گویند؛ چراکه مجبورند نکات خود را به نهادهای مختلف تنظیم‌کننده تبلیغات ثابت کنند. حقیقت همیشه گفته می‌شود؛ اما نه به‌طور کامل. بعضی اوقات بهتر است که کل حقیقت در تبلیغ نشان داده نشود؛ بلکه در بعضی مواقع حقیقت را بهتر نشان دهند.
چند دسته از مباحثی که در تبلیغ آن‌ها حساسیت‌های اخلاقی وجود دارد:
دارو
این دسته از تبلیغات، به ایجاد آگاهی در مورد فواید دارو کمک می‌کنند؛ اما نکته جالب اینجاست که تبلیغ‌کنندگان بیان می‌کنند که دارو می‌تواند چه چیزی را درمان کند؛ اما هرگز در مورد عوارض جانبی آن چیز یا خطرات ناشی از مصرف آن صحبت نمی‌کنند.
کودکان
کودکان بازیگران عمده آگهی‌ها و محصولات هستند. آن‌ها قدرت متقاعد کردن خریداران را دارند. اما وقتی تبلیغ‌کنندگان از کودکان استفاده می‌کنند، باید به خاطر داشته باشند که آن‌ها را به‌تنهایی نشان ندهند که به فعالیت بپردازند، مانند مسواک زدن دندان‌ها، بازی با اسباب‌بازی‌ها یا نوزادانی که بطری‌های شیر خود را نگه می‌دارند؛
زیرا همه می‌دانند که هیچ‌کس بچه‌های خود را تنها نخواهد گذاشت. در حالی که انجام این فعالیتها با نشان دادن والدین آن بچه‌ها در حین انجام آن فعالیتها منطقی‌تر خواهد بود.
سیگار و دخانیات
این محصولات هرگز نباید تبلیغ شوند؛ زیرا مصرف این موارد به طور مستقیم مسئول ایجاد سرطان و سایر مشکلات شدید سلامتی است. این موارد قبلاً در کشورهایی مانند هند، نروژ، تایلند، فنلاند و سنگاپور ممنوع بوده است.
قرص‌های ضدبارداری
معرفی این محصولات در رسانه‌های غربی اخلاقی است و مورد قبول مردم است؛ اما این آگهی‌ها باید محدود باشد؛ زیرا این موارد گاهی غیراخلاقی است و احتمالاً در جاهایی که نوجوانی وجود دارد نباید صحبتی از آن شود. بنابراین، باید در انتخاب رسانه و زمان پخش آن تامل جدی کرد.
توصیه می کنیم مقاله {7 گام اساسی برای اجرای کمپین‌های تبلیغاتی} را مطالعه فرمائید
تعریف اخلاق در صنعت تبلیغات
اخلاق به معنای مجموعه‌ای از اصول اخلاقی است که حاکم بر رفتار یک شخص یا نحوه انجام فعالیت است و اخلاق در تبلیغات به معنای معرفی درست ویژگی‌های یک محصول است.
انینگام، فعال در حوزه مطالعات بازاریابی و تبلیغات، اخلاق تبلیغات را این‌گونه تعریف می‌کند: “آنچه در انجام عملکرد تبلیغات صحیح یا خوب است. این سؤال مربوط به این است که چه باید کرد، نه آنچه که باید به‌طور قانونی انجام شود.”
در آن روی سکه، دسته‌ای از متخصصان هستند که معتقدند آنچه قانونی است، اخلاقی است و باید در تبلیغات اجرا شود.
در مطالعه‌ای که در سال‌های اخیرتوسط متخصصان انجام شده است، بسیاری از متخصصان موافق‌اند که هنگام برخورد با یک موضوع اخلاقی در کمپین‌های تبلیغاتی، خود قانون را به‌عنوان حداقل اخلاقی تلقی می‌کنند. بنابراین، با تکیه بر قوانین کلی که در همه اجتماعات وجود دارد، به اجماع موارد زیر رسیدند:
- تبلیغ نباید به تشویق مردم به مصرف‌گرایی و مصرف‌زدگی تبدیل شود.
- نباید طوری باشد که نیازهای کاذب را برای مخاطبان ایجاد کند.
- نباید مبین شخصیت مخاطبان یا تحقیر افرادی که مصرف‌کننده نیستند، باشد. بلکه بایستی احترام مخاطب را در نظر بگیرد و او را در قامت انسانی ببیند نه مشتری و خریدار.
- تبلیغ باید اطلاعات بدهد و اعتماد ایجاد کند و وقتی کالایی یا چیزی به نقطه بلوغ رسید، بایستی آن را تبلیغ کرد.
- تبلیغات باید رنگ‌ها و طرح‌های مناسبی را به کار ببرد تا عامل تخریب روحیه مردم نشود.
- در تبلیغات باید واژگان درست به کار برد؛ زیرا متون نامناسب بر اخلاقیات و گفتار مردم تأثیر‌گذار است و استفاده نامناسب از مفاهیم بیگانه و فرهنگ جامعه لطمه می‌‌زند.
- تبلیغات باید فواید و مزایای کالا را معرفی کند.
- ارائه اطلاعات شفاف را در دستور کار خود قرار دهد.
و درنهایت:
یک تبلیغ اخلاقی تبلیغی است که دروغ نمی‌گوید، ادعاهای جعلی یا دروغین را مطرح نمی‌کند و چهره واقعی و ملموس برند خود را نشان می‌دهد. این نکات در کنار انتخاب جامعه هدف، شناخت درست محصول، شناخت رابطه مشتری و محصول، هدف از تبلیغ و شناخت رسانه تبلیغی می‌تواند یک تبلیغ موفق و اخلاقی را بسازد.
